Audiência Proprietária: Como impactar 25 milhões de pessoas sem mídia paga

Para que "construir" a audiência todas as vezes que sua marca precisa enviar uma mensagem? 

Não seria mais fácil construir uma Audiência Proprietária da marca, em um canal próprio, para que não dependesse de mídia paga sempre que quiser comunicar algo. Sempre que a comunicação é feita através de um tradicional veículo de mídia (seja um um comercial de tv, jornal ou portal na internet), a marca apenas busca um espaço que tenha audiência suficiente para veicular uma mensagem para um determinado público. Assim as agências de publicidade e departamentos de marketing foram acostumados a pensar. Como tudo está mudando graças a este mundo 2.0, talvez seja hora de pensarmos um pouco mais a fundo nessa questão, e vou exemplificar para facilitar o entendimento.

No último final de semana aconteceu algo bem interessante nesse sentido, a aquisição do jogador Neymar pelo Barcelona movimentou todo mundo que gosta ou acompanha de alguma forma futebol. E o mais impressionante foi a velocidade que isso aconteceu e o número de pessoas impactadas. Um resumo em números do que aconteceu em apenas 1 hora:

22:01: +1.076.969 pessoas que seguem o perfil @njunior11 no instagram e foram diretamente impactadas por uma mensagem escrita pelo próprio jogador;

22:03: +6.780.812 pessoas que seguem o perfil @njr92 no Twitter foram diretamente impactadas pois a mensagem via Instagram foi automaticamente compartilhada no seu perfil do Twitter;

22:09: Dos +9.300.000 de Fãs da página oficial do Neymar no Facebook, cerca de 16% foram aleatoriamente impactados pela mensagem publicada pelo atleta (no Facebook não são todos os Fãs que recebem a mensagem em sua Timeline, existe um filtro e o Facebook afirma que 16% dos fãs recebem a mensagem), ou seja, +1.488.000 de pessoas;

22:16: +9.022.323 pessoas que seguem o perfil @fcbarcelona no Twitter foram diretamente impactados quando o clube resolveu compartilhar a notícia diretamente do perfil do Twitter do atleta;

23:04: Dos +42.500.000 de Fãs da página oficial do Barcelona no Facebook, cerca de 16% foram aleatoriamente impactados por um por um comunicado do clube, ou seja, +6.800.000 de pessoas.

Mais de 25 milhões de pessoas, fruto de uma audiência proprietária compartilhada entre o FCBarcelona e o jogador Neymar, foram impactadas no período de 1 hora sem nenhum investimento em mídia paga.

Claro que sempre haverá aqueles que discutirão o número de fãs/seguidores fakes, pessoas que não acessam as redes sociais o tempo todo e assim por diante, mas existe um outro universo indireto  impactado, que são fruto da viralização social, isso acontece quando grandes veículos, influenciadores e pessoas comuns imediatamente disseminam a mensagem gerando um impacto indireto da marca. O efeito viral pode ser um multiplicador desses números, de acordo com a relevância da mensagem para seu público.

A relevância da marca na vida das pessoas, e a forma que ela comunica isso ao seu consumidor, é algo importante. É preciso encontrar a essência, aquilo que efetivamente motivaria alguém a "seguir" um determinado conteúdo de marca a ponto de transformá-lo em um "fã". Quando a marca encontra essa essência, pode construir sua própria audiência, uma Audiência Proprietária.

É claro que isso tudo não elimina a importância da mídia paga para as marcas, é preciso amplificar as mensagens para atrair e atingir um público maior do que sua Própria Audiência, mas poder contar com uma audiência garantida poderia facilitar um pouco a vida das marcas. Iniciar a conversa com quem realmente é interessado pelo assunto, na sequência viralizar o conteúdo através dos amigos desses interessados, para só então amplificar a comunicação via mídia paga poderá ser um grande diferencial competitivo para as marcas em um ambiente cada vez mais competitivo, pois reduz sua dependência de mídia paga.